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竞争回归品质 2020烟草品牌发展更加注重本土化培育!
时间: 2020-12-12 22:36 浏览次数:
2019年行业大势回归的态势更加明显。一方面,品牌竞争回归到品质、价值,即产品自身元素的竞争上来;另一方面,卷烟开始回归本土化调性,无论是风格元素、还是文化内涵,亦或营

2019年行业大势回归的态势更加明显。一方面,品牌竞争回归到品质、价值,即产品自身元素的竞争上来;另一方面,卷烟开始回归本土化调性,无论是风格元素、还是文化内涵,亦或营销手段,大多围绕本地风格、本地消费者的习惯展开。比如利群、七匹狼、古田、宽窄、荷花等皆为如此。在2020年,相信卷烟品牌以本土化策略进军全国化的趋势会更加明显。

一、以本土化思维塑造全国性品牌

卷烟品牌的本土化主要表现在品牌价值塑造和对本地营销市场的重视上。在品牌价值塑造上,工业企业开始从本地的区域文化中寻找塑造的基因,产品与本地元素表现出强关联,或者是干脆推出区域化定制产品。这两年比较出名的有利群、荷花、宽窄、七匹狼、金圣等品牌和产品。福建中烟确立了“海纳百川,敢拼会赢”文化定位,回归福建的海洋文化和闵人精神;而浙江中烟打破一惯的“平和”,围绕江南文化尤其是浙江杭州的风景元素,推出了利群(江南韵)、利群(夜西湖)、利群(西子阳光)等。

而“宽窄”与成都“宽窄巷子”的关联,更是让成都、四川的消费者对其赞赏不已。还有南京品牌系列细支都是古南京文化的体现,荷花品牌也在极力把时代元素与雄安相关联。这些地域元素在产品上的使用,极大地激发了本地消费者的地域情结,快速提升了产品的销量和知名度。

在产品营销上,工业企业开始更加注重本地卷烟消费市场。在以前,考量产品、品牌是否成功,人们大多是看其“走”地有多远,以辐射的地域范围决定其成功度。在当下,人们越来越看重产品在特定市场的深耕程度和销量、口碑。

另外,随着卷烟市场竞争的越来越激烈,省外市场的开拓越来越困难,而本地市场凭借“近水楼台先得月”的优势,使工业企业占尽地域优势。多重因素之下,工业企业开始回归本地市场,以本地化带动全国化。近年来,红塔山品牌、黄鹤楼品牌、真龙品牌、金圣品牌、钻石品牌等,都在区内市场开展了多种多样的线上线下营销,极大地开拓了产品知名度,提升了产品的销量和口碑。

二、本土化思维之下的地域情节

工业企业的本土化打造思维,与卷烟消费的地域情结息息相关。产品的角度来说,卷烟本身就具有强大的本土化属性。由于气候、饮食习惯、饮食文化等原因,消费者在习惯一种卷烟的口味以后,就可能相对难以接受其他味道。这就是部分在全国广为出名的产品却难以“征服”某个地域市场消费者的原因,也是为什么消费者到了一个地方后就开始吸食当地卷烟。比如,西北地区由于天气干燥,对卷烟的湿润度、存放都有较高要求,而兰州卷烟就以独特的物理保润技术“征服”了西北市场的消费者,成为西北地区广为流行的卷烟品牌。

从消费者的角度来说,人们大多对家乡有地域情结,对过往事物有怀旧情结。一定程度上来说,卷烟产品上的本地元素是打开消费者心门和钱包的敲门砖,是撬开消费者“支持家乡”的观念的一把钥匙。而那些区域化定制产品,不仅能受到本地消费者的欢迎,还能成为前来旅游、探亲的人带回去的“土特产”。

三、2020年,品牌不仅有远方,还有眼下

2020年将是国家、社会、烟草行业发生诸多变化的一年。于国家而言,全面进入小康社会,意味着绝大多数的人们不再为贫困而担忧。于社会而言,人们的收入水平和受教育水平逐渐提升;中产阶级群体扩大;数字技术的广泛应用拓宽了人们的视野;就业渠道的增多,使得人们不再必须以外出打工为生……种种变化,都使得人们不再盲目以“大品牌”为首,而是综合考量自己的情绪诉求、吸味需求等进行卷烟选择。在相对平等的品牌能量需求下,拥有广泛地域情结的本土品牌就占有了优势。

在此情况下,本土品牌再利用产品设计、营销方法等,就会较为容易赢得本地消费的青睐。从品牌的角度来说,随着越来越多产品的推出,那些曾经被视为蓝海的大城市市场的竞争逐渐白热化,反而本地小城市的市场进驻更容易。尤其是在和谐的本地工商关系之下,本地烟草就更是如鱼入海。“小富即安”,不仅是部分下沉市场消费者的梦想,也成了卷烟品牌的目标追求。

而对于那些已经“小富即安”的品牌、产品,在向全国化市场进军的征程中,同样脱离不开的是本土市场的支持。那些来自本地市场的销量、口碑、知名度,都将转化成为其征伐全国市场的武器。带着这些武器,品牌就可以制定全国化的战略,以本土化推动全国化。在此需要注意的是,一款优秀的产品在走向全国之前,品牌就要做好产品会火爆的预期,这包括产品技术、原料、物流等多方面。以往不少产品在火爆之后又突然归于沉寂,大都是因为企业低估了产品的火爆程度和全国市场的能量,从而造成后续供给乏力而不得不草草收场。

四、本土化区域定制应更聚焦

2020年,即使我们已经猜测到本土品牌本土化的大概方向,但还是要在产品的区域定制上三思。从过往的销售数据来看,许多区域定制的卷烟产品,在推出之际还是很受消费者推崇的,但是随着时间的推移这些区域定制产品慢慢淡出了消费者的视线。纵观之前的烟草区域定制产品,之所以“水花”不大,是因为没有真正做到“区域”和“定制”。

以前的定制产品大多是做到了“定制”,但并未体现“区域”的特点。犹如口头承诺这是为当地市场特意定制的,但本地消费者却丝毫没有相同感受。真正的区域定制产品要将该区域的特点展现出来,比如语言特点、独特的美食、独有的文化风俗等。以语言特点为例,区域定制卷烟可从方言下手,产品的名称可使用当地比较具有代表性的方言词语来命名,比如广东的“咩”、东北的“啥”、华北平原的“昂”等。产品包装也可以使用当地众所皆知的民间文化来表示,比如黄梅戏、河北梆子、河南豫剧等。那些只是单独放一个风景照,取一个本地地名的做法,虽然直白,但却冰冷不尽人意,是相对难以走入消费者的内心的。

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