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新时代中式卷烟的高端化进程 高端烟消费需求还在于产品!
时间: 2020-12-19 22:03 浏览次数:
2020年的前几个月,中国烟草递交了一份令人满意的答卷。重点品牌销量、销售收入与结构均实现了增长,冲抵了因疫情影响而导致的2月份停摆,再次诠释了“逆势上扬”,彰显了行业

2020年的前几个月,中国烟草递交了一份令人满意的答卷。重点品牌销量、销售收入与结构均实现了增长,冲抵了因疫情影响而导致的2月份停摆,再次诠释了“逆势上扬”,彰显了行业整体的驾驭能力。

作为带有“特殊性”的产业在“特殊”时期为国家财政做贡献,中国烟草责无旁贷。现有成绩的取得是烟草人砥砺奋进的结果,值得嘉许。对于未来,则需要理性且客观的判断求进亦求稳。

“总量控制,稍紧平衡,增速合理,贵在持续”十六字方针是中国烟草在新的发展时代对“稳”与“进”,对“当下”与“未来”,对发展的“速度”与“质量”的关系的深度思考与举旗定向。那么我们当下就需要考量指标式的增长与实际市场需求的相互印证问题。产品是否落地?消费的链条是否贯通?需求是否得到了充分的满足与开发?

一、当下市场状况

以当下的高端烟市场为例。或多或少受疫情的影响高端烟市场呈现萎缩态势,这就需要配置相应的解决方案。总量天花板的来临,使中国烟草发展由规模驱动转为结构性驱动,产品结构的梯次化升级所带来的效益产出是持续发展的实施路径。作为高端品牌形象诠释与树立的产品矩阵对于结构提升发挥了不可或缺的拉力作用,因而对于高端新需求的满足与开发是长远发展必须坚定的信仰。

其实在2020年上半年的集中交易中,高端及高价位卷烟的增长速度就呈现出了持续性回落,增长的步伐依旧稳健。对此我们依然需要理性且客观的判断:消费者理性回归是大势所趋,导致企业对于高端产品的开发与市场培育表达出了相对谨慎的态度。然而,高端市场需求是存在的,高端购买能力也是存在的,新时代高端市场的培育破题缺乏的是“适销对路”的消费刺激。

二、高端产品的需求还是在于产品上

那么什么才是新时代中式卷烟高端消费信仰呢?怎样才能撩拨愈发挑剔与理性的消费者需求呢?答案还在于产品上。高端品牌建设的三个要素:高品质+多元化+精神满足。高端卷烟品牌运维方式绝不等同于奢侈品,二者有着本质的区别。理性消费思维下,高端卷烟品牌的消费者评断更加注重性价比,人无我有、人有我优的特质化表达是博弈胜出的关键。

一包烟打天下的时代已经落帷,高端品牌更加注重综合实力,集群化、矩阵化才能俘获更多的品牌拥趸;品牌文化建设是“务虚”,但存在“务虚实质化”的转化趋势,个性选品、群体认同使高端品牌独有的文化气质魅力升值。

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