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卷烟消费群体发生变化 烟草行业的竞争逐渐加剧!
时间: 2020-12-29 22:05 浏览次数:
近几年来,圈层一词开始在烟草行业内频频出现。所谓圈层,其实就是指消费升级背景下消费人群细分的产物,不同的消费习惯划定不同的圈层。一个产品在诞生前,就应该想好这个产

近几年来,圈层一词开始在烟草行业内频频出现。所谓圈层,其实就是指消费升级背景下消费人群细分的产物,不同的消费习惯划定不同的圈层。一个产品在诞生前,就应该想好这个产品对应的圈层是哪类人群,人群的特点是什么,从而设计产品以及其营销模式。

一、消费圈层分化是大势所趋

现在,国家正越来越关注和多举措改善民生,以让人们享受更美好的生活。特别是国家着力于中低收入者的收入和生活改善,其拉动消费增长的意义非常重大。在社会整体进步、收入增加的大方向之下,消费的增长和升级正成为必然。

有消费的地方就有消费圈层。不同的人由于性别、年龄、收入情况、教育背景、所处地域、基本情感特征、爱好、审美等多方面的不同,从而造成了圈层的出现。并且,随着社会分工和发展的相对不均衡,圈层的分化和裂变会成为今后一段时期的主要社会趋势之一,“人以群分”的特征会更加明显。尤其是在卷烟消费人群加速迭代的当下,年轻一代的消费群体更加追求个性化、自我的生活方式和消费方式,这就促使卷烟消费的圈层进一步裂变。

从积极的意义上看,圈层裂变的趋势是建立在人们收入和生活水平不断提高基础上的消费观念、需求、结构等的升级,它必然会引领产品和服务朝着品牌、品质和品位方向的发展。因此,消费的圈层分化,只不过是人民整体生活水平不断提高下的一种结构特点。

二、卷烟消费圈层特征明显

就卷烟而言,卷烟的消费圈层特征较为明显。不同区域、年龄、收入、教育、社交等背景下所形成的圈层,在卷烟消费上呈现出鲜明的差异性。而且,随着圈层裂变的加速,圈层的规模正越来越小,甚至出现一个个由机遇、兴趣、爱好等划分出的小圈层。

以区域为例,在一线城市及东部沿海地区,卷烟消费相对理性,个性化需求逐渐上升,攀比风气越来越弱;而在内地,尤其是中西部的二、三线城市,则卷烟消费的非理性特征突出。再以人群为例,80后到85后城市青年多选择次高端价位、上市已有一段时间的成熟产品,而95后群体则分化为喜欢高端烟和二类烟两个极端。

如果再以卷烟品类再举例,那圈层划分则更为复杂。这是因为,“细短中爆”品类大爆发之下的烟支形态、吸味、文化呈现出多样性,使得消费群体也不断分化。每个人会根据自己的爱好圈地自萌,从而形成一个又一个的小型圈层。

三、圈层裂变倒逼烟草做好产品和服务

消费圈层的形成,造就了多维意见领袖的出现。每一个圈层都可能出现一个或多个意见领袖。所以,瞄准相对应圈层的企业和产品,必须在产品和服务的设计、体验和营销等方面,有准确的定位和相应的措施。

另外,圈层的出现,也给卷烟品牌一个提示,即产品设计和营销要具有针对性,不要幻想将一个产品卖给所有消费群体。

以江小白为例,江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天,也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,江小白一做就是三年,期间更在不停地进化、完善,真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,主动与年轻人站在一起。

随着烟草行业竞争的逐渐加剧,烟草品牌也越来越注重圈层的一个营销活动。贵州中烟就是一个典型案例。在“国酒香系列”推出后,贵州中烟组织“体验之旅”,邀请各行业大V,前往贵州的田间地头、烟草生产车间,体验贵州的风土人情和卷烟生产文化;在“跨越”上市后,广泛与茶圈、创客人群展开互动;在“行者系列”推出后,积极参与汽车拉力赛、摩托车赛等赛事,并组织媒体圈、作家圈、网络大V等进行爬山、探寻茶马古道等户外活动。这些圈层营销,对贵烟品牌相关产品、系列的知名度和销量的提升都起到一定的作用。

四、品牌营销先要洞察圈层

圈层的划分只是前提,企业、品牌真正需要做的是针对不同圈层进行产品的传播,即精准营销。

圈层营销实质上就是在同一个圈子里的人际传播营销,它正在成为未来卷烟市场的主要营销方式之一。卷烟产品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品味,从而为该圈层的人士打造一种归属感,使得该圈层内部营销影响力最大化。

在卷烟消费的高端圈层,尤其是富裕阶层,尤其注重人脉网络。这些消费者会很乐意加入一些高端社交圈。所以,如果一个品牌能得到圈层中部分成员的信任,但就有较大可能被整个圈子所广泛接受。为此,卷烟品牌在做圈层营销时,最好在可允许的范围内进行针对性的服务,以强化圈层关系。比如特定的生日祝福、节日礼物、茶友会、车友会,甚至是卷烟定制产品等,以此加深圈层人员的参与感和成就感,加强圈层与烟草品牌的关系。

同样,圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高度关注,创造一种专属于某个圈层的消费品味和价值趋向,形成自上而下的消费潮流,从而影响圈层之外的消费群体。

所以,在圈层营销中,必须要洞察圈层、找准圈子、找准意见领袖,以此挖掘专属渠道,激发高品质活动品牌效应,来帮助卷烟企业成功实现高品质的圈层营销。

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