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2020中支香烟消费呈现细分化趋势 中支香烟市场需求增强
时间: 2020-12-29 22:35 浏览次数:
2018年,中支烟的关注度持续上升,这一特色品类已成为企业谋求创新突破的新风口,在中华(金中支)、中华(双中支)两款中支产品接连发力下,中支品类的知名度迅速在行业内外提

2018年,中支烟的关注度持续上升,这一特色品类已成为企业谋求创新突破的新风口,在中华(金中支)、中华(双中支)两款中支产品接连发力下,中支品类的知名度迅速在行业内外提升。2019 年,面对消费升级和消费多元化的市场需求,各个企业以高品质、高结构、创新性、特色化的产品来满足消费者需求,纷纷布局中支烟,发力中支品类,在产品数量上达到了空前,中支概念得到了普及,中支烟迎来发展“元年”。可以说,经过短短2年的发展,中支烟市场更加成熟。

一、中支烟呈现细分化趋势

中支烟的风口乍起于2018年,尽管中支烟在2018年整体保持了可观增长,但终究只是“理想丰满、现实骨感”,结果远远不如品牌的最初预期,且半数销量集中在低结构上的延伸、低基数上的增幅。在销量规模、市场占比、消费影响上,中支烟的作用还很有限,更多的是“雷声大雨点小”。

然而到了2019年,中支烟呈现细分化趋势,进入发展的快车道。随着整个社会的“分级、分层、分群”趋势,中支品类进一步细分,开始寻求形态之外的差异化,在技术、风格、文化等层面深耕。与此同时,针对中支新品所展开的系列化消费引导、市场造势等营销动作紧锣密鼓展开,一些特色品牌、产品深入挖掘特色市场的潜力,形成了以“特色+中支”的结构形式,精准把握新消费阶层的消费需求,充分体现出特色引领的品牌价值,加速推进品牌的高质量发展。

于是,行业很快出现了更多特色化中支产品,如天子(中支)、兰州(黑中支)、利群(阳光橙中支)、苏烟(彩中)、云烟(小熊猫家园),等等。除此之外,还有更多特色中支新产品正在储备期中。从2019年底全国卷烟统计数据来看,一类以上(含一类)中支产品中,中华(双中支)、黄鹤楼(硬奇景)、云烟(小熊猫家园)、天子(中支)、利群(楼外楼)、娇子(宽窄平安中支)、黄鹤楼(硬祝福)、中华(金中支)、云烟(中支金腰带)等产品位列前排,现已形成规模效应,成为行业高质量发展战略下又一波骨干选手,成为中支烟市场竞争版图中强有力的冲击者。

与此同时,一类中支烟发展势头愈发迅猛。其中,以“黄鹤楼”、“中华”、“云烟”相关产品为代表的一类中支烟不仅占据了增量的绝大部分,销售比重也一改中支烟之前以三类烟为主“头轻脚重”的尴尬局面,市场份额实现了新的突破。值得一提的是,2019年愈发活跃在卷烟市场的“天子”品牌,凭借天子(中支)的市场口碑以及新品“中国心”的迅速补位,也位居行业一类中支烟前列。由此来看,中支烟目前已经成为中国烟草市场上能够左右销量的重要力量之一,高结构中支新品的庞大发展潜力更是不言而喻。

二、中支烟消费期真正到来

综上,对于2019年中支品类的“腾飞式发展”,很重要的一点在于,中支烟并没有重走细支烟“一度简单地粗变细”的老路,而是致力于做好积极的消费动员和品类普及,趁着消费者的新鲜劲儿,赋予中支烟更多的丰富性和差异化,为消费者提供更多的购买理由。基本上来讲,2019年,各家企业推出的中支新品,已然逐渐脱离了中支诞生之初完全凭概念树立行业认知的“空虚”状态,“单纯地就中支做中支”、“为了中支而中支”的推新方式逐渐被更多创新方式取代,市场上真正出现了一批“不一样的中支烟”。

这种基于行业层面的“中支觉醒”,在遇上新一轮主流消费热潮时,其自身价值和吸引力又一次得到提升。随着我国卷烟消费不断升级,卷烟品类创新的不断演化,前有“中华”品牌的强势引领,后有以“云烟中支元年”概念为代表的多家中烟在中支烟上集中发力,中支烟越来越多地出现在消费者视野,因其兼具了常规烟的满足感和细支烟的时尚、健康属性,且大多数包装精美,深得年轻消费群体的青睐。可以说,当前,对于消费者而言,中支烟已然从概念普及阶段过渡到上量阶段。

同时,伴随人民生活水平提高以及人均可支配收入增长,“新中产阶级”作为消费新势力愈发崭露头角,市场消费观念逐渐从“性价比”向追求高品质生活转变,一场高端卷烟的普及风暴也在这样的背景下悄然形成。在行业高端产品持续发力的当下,从近两年的新品数据来看,尤其在300-700元的价位区间的新品中,部分集中在了中支领域。市场上比较常见的,如中华(双中支)、中华(金中支)、利群(阳光橙中支)、宽窄(五粮浓香中支)、荷花(双中支)、芙蓉王(领航)、云烟(黑金印象)、黄山(红方印前店后坊中支)、古田(金中支)、土楼(1575金中支)等等,市场状态均良好,受到消费者的普遍好评。

总体来讲,中支烟在高质量发展新时代能够快速成长,出现消费上量的显著趋势,原因在于:首先,中支烟起初就已被国家局政策严格的价格划线,从本质上决定了中支烟整体的高端属性,这与当前行业卷烟结构梯次上移、走向高端化的趋势十分贴合;其次,随着现有品牌格局的逐渐成熟,卷烟品牌需要新的元素来提升自己的竞争力,在细支烟格局逐步稳固、中支烟产品集中爆发的新时期,众多企业看到了新的发展机遇;第三,中支烟烟支形态是中国烟草首创,真正满足了中国消费升级的需求,符合新时代的卷烟消费特征,中支烟的出现完全契合了消费需求的演进趋势,将成为中式卷烟2.0时代大品牌集群式发力的核心品类。

当前,对于各家企业来说,除了不断推新,积累中支产品“余粮”之外,还应要做的,首先,持续聚焦中支烟消费人群。如上所说,中支烟未来一定会在高端领域发力,因此对于高端产品的忠实消费者——新兴消费群体(尤其是“新中产”人群),要进行紧密跟踪调研,根据其消费偏好、消费习惯、生活习惯、学历水平、社会层级等方面,推出更多适合这一群体喜好的中支产品。

其次,针对中支产品调性,打造特色产品文化。在大势回归的当下,卷烟产品逐渐回归价值,消费者更加关注一款产品对于文化内涵的输出,企业要从产品上升至文化,打造专属于中支产品的特色文化。

第三,重视打造中支圈层营销活动及终端中支推广活动,通过营销方式的创新与跟进有效培育中支烟。以实际行动助力行业高质量发展,加紧对中支品类的塑形,全力迎接行业中支烟消费期的到来。

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