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嘉兴市局以云烟乌镇之恋卷烟定制拓展旅游市场的探索
时间: 2021-01-23 22:17 浏览次数:
“这款‘云烟’(乌镇之恋)是我们浙江的一款定制烟,很有我们乌镇的地方特色。”钮玉琴的人和超市位于浙江桐乡乌镇景区,遇到进店购买卷烟的游客,她会热情地向游客推介。

“这款‘云烟’(乌镇之恋)是我们浙江的一款定制烟,很有我们乌镇的地方特色。”钮玉琴的人和超市位于浙江桐乡乌镇景区,遇到进店购买卷烟的游客,她会热情地向游客推介。

2016年,“云烟”(乌镇之恋)上市以来,嘉兴市烟草专卖局(公司)创新营销思路和手段,积极探索以“云烟”(乌镇之恋)拓展旅游市场。

基于对本土旅游市场的分析,嘉兴市局(公司)明确了以“乌镇、西塘为主要发力点,其他景区兼顾”的思路,积极探索定制服务,争取把“云烟”(乌镇之恋)打造成嘉兴旅游市场上叫得响、卖得好的伴手礼。

在细分市场上下功夫

9支小分队,120家景区定点终端店,300张宣传台卡,2500个条包烟模……这是嘉兴市局(公司)宣传推广“云烟”(乌镇之恋)时的一组数据。

为了提高消费者对“云烟”(乌镇之恋)的品牌认知,嘉兴市局(公司)以旅游市场为突破口,将“云烟”(乌镇之恋)是当地特色产品的理念和“一镇一世界”的江南水韵情怀传递给游客,最大限度引起消费者的情感共鸣。

在景区的酒店、民宿、饭店、茶坊、酒吧等游客集聚地,嘉兴市局(公司)指导零售客户共设置36个服务体验点,开辟卷烟品吸区,开展54场体验营销活动。

“体验营销能更好地传递品牌价值,还能快速收集到消费者对产品的意见。”嘉兴市局(公司)营销中心副经理董雄表示,“对消费者反映的问题,我们立即汇总反馈给工业公司,及时改进产品,满足市场需求。”

巧借东风,才能飞得更高。乌镇戏剧节、西塘汉服文化节、“十一”黄金周、情人节……嘉兴市局(公司)抓住一切可以利用的推广时机,吸引消费者关注。

“曝光率”带高了“回头率”。通过嘉兴市局(公司)的推广,“云烟”(乌镇之恋)上市至今,在旅游市场上已经颇具知名度。

在品牌培育上见真招

如何才能将游客吸引进零售店,对“云烟”(乌镇之恋)“一见钟情”呢?

“我们对景区核心位置的多家定点终端进行全方位包装,彰显终端特色。”桐乡市烟草专卖局(分公司)业务科副科长刘伟说道。

嘉兴市局(公司)综合评定辖区零售客户销售情况,在高速公路服务区、高铁站等设点58家,在景区出入口和主要路段设点120家,确保消费者“看得到、找得到、买得到”“云烟”(乌镇之恋)。

除此之外,嘉兴市局(公司)还组织客户经理和“云烟”(乌镇之恋)礼仪队驻店指导,实现“一店一陈列,一店一特色”。

同时,嘉兴市局(公司)组织工业企业代表和营销专家,对120家定点零售客户开展了4期培训,强化规范经营意识,奖励先进典型。

从供给侧到需求端,嘉兴市局(公司)既注重做好定制品牌引入“最初一公里”的文章,也注重做好终端维护“最后一公里”的文章。

销售前期,不少定点客户反映说“云烟”(乌镇之恋)条烟不太好卖,反倒是两盒装的定制款特别畅销。对此,嘉兴市局(公司)结合旅游特色,定制了古镇版两盒装款。一经推出就得到游客青睐,对“云烟”(乌镇之恋)销量的提升起到了重要作用。

“这是我第二次来乌镇旅游,这次来看到了这款烟。在天津我没见过,买回去送人挺好的。”一位来自天津的游客李先生说道。

考虑到游客对本地特产的个性化需求,嘉兴市局(公司)还与33家定点终端合作,设计了“云烟”(乌镇之恋)与巧克力、杭白菊、三白酒、特色糕点等跨界组合产品,给游客提供更多选择。跨界合作后,定点终端的整体销售额增长了10%~20%。

如今,“云烟”(乌镇之恋)作为嘉兴旅游市场特色伴手礼的理念已逐步形成,并具备了一定的知名度。

在精准投放上,嘉兴市局(公司)建立动态监测机制,实时了解市场状态,掌握“云烟”(乌镇之恋)的进销存数据,以“不脱销、不积压”为目标,通过有效供给,始终保持产品良好的市场生态。

目前,“云烟”(乌镇之恋)在旅游市场的销量占全市该产品销量的30%。

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