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细支香烟销量火爆 各大烟草厂家开始细支烟草市场争夺战
时间: 2021-01-30 22:52 浏览次数:
在行业高质量发展的大背景下,高端细支竞争已经迎来了以产品力和品牌力为核心竞争要素的2.0时代。所谓高端细支2.0,一定是以强大的品牌为引领,以过硬的品质为支撑,以独特的感

在行业高质量发展的大背景下,高端细支竞争已经迎来了以产品力和品牌力为核心竞争要素的2.0时代。所谓高端细支2.0,一定是以强大的品牌为引领,以过硬的品质为支撑,以独特的感知为区隔,兼具特色与价值的新特征。“和润”所面临的并非产品力的问题,而是品牌力和价值感的问题。围绕这两点,参考君提出以下几点建议。

一、品牌塑造带动产品价值提升

以南京(雨花石)和黄金叶(天香细支)为例,两款产品能够畅销次高端市场,一方面是凭借优异的品质和对次高端市场的敏锐捕捉,另一方面是借势超高端产品的价值。南京(雨花石)号称“小九五”,黄金叶(天香细支)则与“大天叶”一脉相承。两者依靠千元档卷烟的价值背书,赋予了消费者以极强的价值感。

与之相比,冬虫夏草(和润)虽然缺乏强势超高端卷烟的带动,但却同样拥有独特的稀缺价值。在参考君看来,冬虫夏草(和润)的产品价值,恰恰来自于内蒙特色,来自于品牌本身。在品牌塑造过程中要突出内蒙区域特色,集中在“冬虫夏草”上做文章,突出产品的价值感和稀缺感,以口碑效应带动卷烟销量增长。

众所周知,内蒙拥有广阔的优质牧场,“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。与此同时,冬虫夏草(和润)的“奶甜香”风格为众多消费者所认可,两者可谓“天作之合”。冬虫夏草作为名贵中草药,其稀缺价值为世人所认可,具有天然的高端价值、风格特色和不可替代性。通过对区域特色的挖掘和冬虫夏草价值的演绎,赋予消费者以更多的话题,才能逐步提升产品的价值感。

二、营销创新带动卷烟销量提升

“和润”的营销活动,应当围绕区域特色和“冬虫夏草”本身来进行演绎,通过创新营销手法提升产品影响力。比如,在产品礼盒设计上,或许可以尝试打造“冬虫夏草小样+两条装”礼盒,以此来强化产品的稀缺性和价值感。在产品品鉴上,试着将冬虫夏草提取液与产品相结合,以此来强化消费者的味觉感知。在宣传推广上,则以冬虫夏草的药用价值为突破点,强调对产品吸味的改善和降焦减害的作用。此外,还可以结合内蒙特色,以多种形式的周边产品,带动卷烟销售。以福建中烟的“古田”为例,为强化终端展示效果,进而带动产品销售,福建中烟精心设计了“古田小红军”系列形象,受到了广大消费者和零售户的广泛欢迎。

三、品类创新不断丰富产品体系

目前品类创新热潮已经由细支向中支转移,企业也已经推出了冬虫夏草(和润中支),切入800元整数价位,与“和润”一高一低形成了高端产品组合。笔者建议,企业应该借助中支品类消费热潮,将“产品组合”升级为“组合拳”。严控“和润中支”市场状态,以其稀缺感、价值感带动产品口碑提升,从而拉动“和润”销量增长。

四、满足消费者不断升级的品质需求

伴随消费喜好的变化,企业应该在现有的基础上不断完善产品吸味。并通过各种传播手段,将企业的种种努力传递到消费者耳中,带给消费者以更多的新鲜感、价值感。与此同时,严控产品市场状态,采用灵活多变的市场策略,使产品价格稳定在零售指导价以上区间,并进行合理浮动。

以上只是产品发展之“术”,而非品牌发展之“道”。冬虫夏草(和润)能够发展至今,其核心要义在于卓越的品质力。超越产品形态的界限,将“冬虫夏草”打造成为中国烟草市场上的一款充满个性特色和稀缺价值的“金字招牌”,才是冬虫夏草(和润)的终极目标所在。

以冬虫夏草(和润)为例,那些上市时间不长,具有一定增长潜力的高端细支产品,也应该在高端市场扩容、品类潮流切换、消费品质升级的大背景下,以敢教日月换新天的勇气,不断突破品类的边界,探索品质化、品牌化的道路,共同推动中国烟草高端市场迈向新的辉煌。这,才是高端细支2.0时代的意义所在。

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